¿De quién son los derechos de autor en una agencia de publicidad?

Esta no es una pregunta baladí, ya que la propiedad intelectual es el activo inmaterial de mayor valor en una agencia de publicidad, siendo los trabajos creativos su principal producto; aquel que le aporta una determinada ventaja competitiva respecto a otras agencias, permitiéndole ganar cuota de mercado, prestigio, clientes, concursos, premios…

Todo el proceso creativo publicitario comienza con una idea, idea que en muchas ocasiones es objeto de plagio por parte de terceros, a veces hasta de manera involuntaria. Algunas agencias de publicidad se acercan a nuestro despacho con la pregunta de qué hacer ante un anuncio de televisión, que es exactamente igual a la idea creativa que le habían contado al anunciante durante una comida o reunión informal. Y aquí nos encontramos con el primer problema, porque La Ley de Propiedad Intelectual no protege las ideas. Aquello que la ley protege es la plasmación material de estas ideas en un determinado soporte, que permita que estas ideas puedan ser percibidas por los sentidos.

Para proteger las ideas creativas, nuestro consejo es que las agencias de publicidad antes de compartir sus ideas con terceros (ya sean clientes, proveedores, colaboradores, etc.) firmen siempre contratos de confidencialidad, debidamente redactados para cada situación por abogados especializados en propiedad intelectual y protección de intangibles. Solo de esta manera podrán ejercitar acciones legales contra el uso indebido de sus ideas.

En un segundo nivel, la agencia de publicidad materializa sus ideas, empleando a expertos en diversos campos creativos, como son los copys, que desarrollan el texto para los anuncios, diseñadores gráficos, creativos, entre otros profesionales, que crean de este modo diversos materiales, como slogans, nombres comerciales o marcas, sonidos, fotografías, arte, música, vídeos, diseños, etc., dejando ya plasmada la idea en un soporte o medio determinado. De este modo, si el material creado cuenta también con el requisito de originalidad, queda protegido automáticamente por el simple hecho de su creación por derechos de autor, o bien es susceptible de protección como diseños industriales, marcas comerciales, etc.

Ya tenemos la obra protegida por derechos de autor, ahora bien, ¿quién es el titular de estos derechos? ¿Pertenecen al anunciante o cliente, a la agencia, a sus empleados, a los freelances que la agencia haya contratado…?

Salvo pacto escrito que indique lo contrario, se presume que el trabajador asalariado cede en exclusiva al empleador los derechos de explotación generados en el marco de la relación laboral, ya que estos resultan necesarios para el ejercicio de la actividad empresarial habitual. Por tanto, en caso de que el empleado de una agencia quiera reservarse algún derecho de explotación, el contrato de trabajo debe recogerlo de manera explícita, ya que, a falta de mención expresa se entenderán cedidos estos derechos a la agencia de publicidad.

Cuando el material publicitario se crea en el seno de la agencia de publicidad, fruto del trabajo de diferentes profesionales, pero bajo la iniciativa y coordinación de la agencia, que la edita y divulga bajo su nombre, estamos ante una obra colectiva y su titular ya no será una o varias personas físicas consideradas autores, sino una persona jurídica, la agencia de publicidad.

Sin embargo, estos derechos que ostenta la agencia de publicidad pueden encontrarse limitados. En muchas ocasiones, las creaciones publicitarias nacen como fruto de un encargo realizado por un tercero (cliente o anunciante), a través de un contrato de creación publicitaria. En estos casos, la titularidad originaria de los derechos de autor, que como ya dijimos es de la agencia de publicidad, debe acompañarse de una cesión de los derechos de explotación (quedando a salvo los derechos morales) a favor del cliente o anunciante, derechos de explotación que, salvo pacto en contrario, el legislador entenderá cedidos en exclusiva al anunciante o cliente para aquellos fines que se hayan previsto en el contrato de creación publicitaria, por una duración máxima de cinco años y para el ámbito territorial necesario para dar cumplimiento al contrato.

Recomendamos que esta cesión se recoja siempre en un contrato, por medio del cual se pacten todos los límites, extensión y reservas de la cesión, ya que, en caso de que este contrato no exista se entenderán cedidos al anunciante, en exclusiva, todos los derechos de explotación con el único límite de la finalidad establecida en el contrato firmado entre agencia y anunciante para la creación de la publicidad.

Como vemos, tanto el contrato de encargo de una campaña publicitaria como la posterior transferencia de derechos de explotación a favor del anunciante, pueden acarrear graves perjuicios en la operativa de las agencias, si no se tienen en cuenta todas las consecuencias jurídicas que derivan de los mismos. Por esta razón, antes de firmar un contrato de creación publicitaria o aceptar un encargo, recomendamos que las agencias de publicidad cuenten con el asesoramiento de abogados expertos en propiedad intelectual y derecho publicitario.

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